年轻消费者“既养生又美容”的诉求推动了针对补水、美白、早期抗衰等具体诉求的保健品快速崛起。同时，保健品公司的产品策略也相应地做出调整。据媒体此前报道，德国保健品品牌双心（Doppelherz）在德国最畅销的产品为氨糖、钙、基础维生素等针对中老年人的产品，而在中国市场，双心的销售核心则为面向90后爱美女性、上班族的胶原蛋白口服液和保护眼睛的叶黄素。法国保健品牌Biocyte初入中国市场时并无进行本土差异化，主推品类仍为在欧洲畅销的丰胸、美体类产品，然而现在在中国的主推品类变成了抗糖、美白、缓解初老的“口服美容产品”。

此外，在快节奏、高压力的工作与生活状态中依然不忘养生的新生代在养生产品消费上对产品是否能够方便、快捷使用有了更为明显的要求。叮当快药发布的《时代c位人群健康养生数据报告》显示，在年轻人购买的养生品中，即食养生品购买同比增长96.3%，养生产品“零食化”趋势明显。为了吸引年轻人，不少保健食品的形态也逐渐向“快消品”靠拢。记者在电商平台了解到，不少保健品牌都推出了褪黑素软糖、维生素软糖、胶原蛋白精华饮料等产品。与此同时，产品的包装也更为独立便携。本土行业巨头汤臣倍健也于今年7月推出了首个电商“特供”子品牌“Yep”,涵盖了10款产品，除了胶原蛋白粉固体饮料之外，还有香瓜橄榄压片糖果、益生菌固体饮料等产品。该系列的产品无论是特点还是外包装，都与汤臣倍健常规的膳食补充剂产品形成明显的区隔。此外，邀请国际名模米兰达可儿和偶像明星蔡徐坤进行产品代言和铺设电商销售渠道的种种操作都表示了汤臣倍健攻占年轻市场的决心。

除了保健食品大举进攻年轻人市场，一些中医养生服务项目也在吸引年轻消费者上发力。记者在此前的第50届（广州）国际美博会也注意到，近年来大热的“艾炙”为适应市场变化，在产品形态上有了不少的调整与突破。有参展商家推出了无火无烟的艾灸贴产品，商家声称，消费者只需将相关产品贴在对应的穴位，就可以感受跟传统艾灸一样的感官体验，“你用衣服一挡，别人就看不见了，很方便，也是适应现在年轻人的生活节奏”商家如是介绍。

此外，传统的中医养生服务项目也开始从原始的专攻中老年市场转战面向家庭、年轻人，布局全线。以传统艾灸产品为例，记者在展会现场了解到，目前不少企业针对不同人群，比如儿童、成年男性、女性、老人等，都推出了相对应的产品。商家介绍，根据中医原理，面向不同人群的产品，在原料药材的搭配选用、使用时长、使用方法等方面均有所差异。

养生大风刮过的背后

“养生是中国传统文化的重要组成部分，养生在中国历史上从来没有缺位过。”广州源缘生物科技有限公司董事长张清云认为，中国人向来有养生的习惯与信仰，因而养生行业有一定的发展基础，但短时间内的大爆发自然离不开政策扶持和各界力量和资本的涌入。自十九大报告提出“健康中国”战略以来，医药健康服务等相关领域就成为了投资的热土。有机构预计，“十三五”期间围绕大健康、大卫生和大医学的健康医疗产业规模有望达到10万亿元量级。

“身体健康靠什么，治疗是一个方面，但更重要的还是靠预防，预防又靠我们平时说的养生。”张清云认为，消费升级的大背景下，国民健康意识的整体提升，对健康的日益重视都推动了养生健康产业风口的形成。

现年50岁的刘女士在接受记者采访时表示，三四年前她就开始养生了，“怕老得太快，还有怕死。”现在她每天睡觉前都会搓脚，按摩涌泉穴，尽量早睡早起，保证充足的睡眠，平时除了吃钙片、蜂蜜，还会根据四季变化来喝养生茶。

除此之外，年轻一代提前到来的健康危机也让他们不得不将自身的健康事业重视起来。“工作以来试过在半个月内发了两次高烧，以前上学的时候都没试过。”社会新人小张向记者表示，从事财务工作的她因为在办公室长期久坐，加上姿势不良，现在已经患上了肩周炎。像小张这样的有亚健康问题的新生代绝非个例。叮当快药旗下的健康研究院发布的报告显示，80后、90后的白领已经成为亚健康的重灾区，身处亚健康状态的人群比例高达82.8%。阿里零售平台数据显示，在对“失眠”一词进行搜索的用户年龄分布中，年龄段在18至25岁的90后人群占到总人群的近四成，“压倒性”超越前辈们，成为失眠大军中的一级选手。同时，年龄在18至35岁的青年用户比例近八成，也就是说10个失眠人士当中即有8位年轻人。“老了，骚不动了，还是好好活着吧。”小张表示，等这个月工资发了就要“加码”她在养生方面的投入。

业内人士指出，新一代的养生消费者虽然有了一定的健康意识，但生活中的“诱惑”也相对多，同时他们也形成了一定的作息和生活习惯，一时间难以完全转变，这也意味着他们在“养生”这一领域内会有更多的尝试并且有更包容的态度。从年轻一代对滋补品和营养品的消费便可略知一二，严格意义上来说，这两大品类分属于中西医两个领域，遵循的原理并不那么一致。这对企业而言是机遇也是挑战，张清云指出，从新生代消费者自身的消费水平和他们获取的信息的难易程度来看，未来养生领域内能够俘获他们的产品必须要是性价比非常高的产品。此外，他还指出，综合当前的养生服务品类来看，未来养生服务类企业的方向应该在于开发细分的、小众的专业服务线，打造细分领域的专业品牌。

养生行业蓬勃发展的同时，领域内也是泥沙俱下。无论是保健食品还是养生服务，都存在着鱼龙混杂的情况，夸大宣传、虚假宣传、打擦边球的现象不断。针对这些情况，政策与监管是讨论的重点。